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王老吉PK加多宝:“19连胜”背后的市场逻辑   

2015-12-31 11:37:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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年终岁末,各大品牌都忙着自己的年终总结,当然凉茶界同样也是,但不知是上天的安排,还是命运的捉弄,王老吉与加多宝两大品牌却将这次总结做的格外深刻,因为他们选择的地方是法院。

据媒体报道,近日,重庆市高级人民法院就王老吉“改名案”、“10罐7罐”案和“怕上火”广告语三案分别作出终审判决,均维持一审判决,加多宝败诉、王老吉再胜诉。至此,在王老吉与加多宝多场官司的争斗中,王老吉已经获得19场胜利,就在今年,据不完全统计,王老吉获得了11场胜诉。可以说王老吉在与加多宝的维权中取得了决定性胜利。

以下,笔者就对整个王加之争进行还原,希望对企业品牌建设与保护,产生一定借鉴作用:

王老吉与加多宝之争,其实一句话,就是市场的马太效应的累加。

在同类性质的中国饮料市场上,两家品牌的历史渊源有着不可割舍的关系。但是单就饮料市场占有来看,其实强者更强:王老吉左右开弓,左手抓营销创新,右手抓产能建设,最终在凉茶营销战上占据了上风。据悉,在获母公司24亿增资的重大利好之际,12月22日,王老吉第二个生产、科研和文化“三位一体”创新产业基地宜昌创新产业基地也顺利落成。这标志着王老吉纵贯南北、横连东西的核心产能布局构建完成,并且随着产能建设的持续强化、将推动王老吉作为中国凉茶符号迈向世界的国际化进程,带动中国凉茶行业的跨越式发展。

当然,显而易见的是,王老吉的连续胜诉势必会进一步扩大其在中国饮料市场上的占有率。内行人都明白,在王老吉PK加多宝的竞争过程,其实都是围绕着“四大核心资产”展开。谁把握了四大核心资产,谁就可以不断从马太效应获益。那么“四大核心资产”到底是什么?

所谓“四大核心资产”

据报道,随着王老吉19起知识产权案的胜诉,王老吉商标、红罐、“怕上火”广告语、配方四大核心资产全部归位,品牌资产进一步增强。

首先,商标。这是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。我国商标法规定,经商标局核准注册的商标,包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标,商标注册人享有商标专用权,受法律保护,如果是驰名商标,将会获得跨类别的商标专用权法律保护。

商标,某种程度上是一个企业对于公众最为关键有效识别信息。看到商标如见产品,看到商标如见企业。新媒体时代更多的商家采用商标(或者logo)植入的方式接入到媒体传播,常见的就是影视剧的植入广告中,就是为了能够获得公众曝光和关注。甚至不惜一秒万金。出名的央视广告,“天王表为您报时”。硕大的表盘上面就是一个大商标logo,砸钱不可谓不狠。所以王老吉与加多宝之争,其实核心就是商标归属之争。回顾历史:“广药集团于2012年5月11日收到贸仲委日期为2012年5月9日的裁决书。裁决书称,广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;鸿道集团停止使用“王老吉”商标;双方各负担50%仲裁费。”要补充的是,不但商标在同行业内的使用需要经过商标持有者授权(可以在条款中声明按此、按使用场所等等),否则会造成侵权,而且在跨领域使用上,也有可能造成对于驰名商标的侵权。当然,在驰名商标的认定上,需要有专门的程序。

王老吉PK加多宝:“19连胜”背后的市场逻辑

其次,红罐。从品牌价值看,大众消费者对于产品的识别,最重要就是两点:商标、产品外观。从传播学意义上,人眼对于图像的识别能力强于文字,因此对于所谓“红罐”的识别力度,可能甚至会强于文字:“王老吉”和“加多宝”。

王老吉PK加多宝:“19连胜”背后的市场逻辑

另外,汉字属于象形文字,以汉字作为商标,所导致的直接识别能力,又会比英文更弱。从产品外观识别来看,其中国消费者的识别顺序大致为:外形(罐装饮品)——颜色(鲜红)——商标(汉字“王老吉”、“加多宝”)。在王加之争的案例中,由于汉字作为品牌商标,所以红罐外形甚至具有比商标更强的第一时间识别度。以下附图,远观,第一时间的区分度是很小的。因此,后来者通过模仿、近似的产品外形,通过看似细微的差别来强词夺理认为不构成侵权,其实从商业伦理上是对于先期花费大量精力打开市场局面的企业的不尊重,从法理意义上是一种恶意侵权,加多宝显然应受到惩戒。

第三,“怕上火”广告语

广告语的奥秘,最早可见史玉柱的脑白金系列产品。史玉柱对产品的命名,可谓俗不可耐,不是白金就是黄金。恰恰是因为此,2007年上半年,脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%。

2012年,《证券时报》曾经报道:早在2011年年底,加多宝就更换了红罐王老吉的外包装,红罐包装上一面写着“王老吉”,另一面则已悄然改为了“加多宝”。2012又更换了使用多年的广告语。在其最新的广告宣传上,已不再出现任何和王老吉相关的字眼,口号已改为“正宗凉茶,加多宝出品”。食品饮料行业营销专家徐雄俊对媒体分析称,尽管凭借加多宝目前的推广效果,或仍可以做到十几亿到二三十亿的规模,却应该难再做到180亿规模。而收回了王老吉商标的广药,能否使王老吉保持当前的销售规模,也需要时间的检验

王老吉PK加多宝:“19连胜”背后的市场逻辑

时间已经过度到2015,怕上火,喝王老吉,有人认为识别度不算太高。那么实际情况是否如此?查看百度搜索:“怕上火”+“王老吉”百度相关结果约858,000个。查看“王老吉”百度搜索结果约2,390,000个。再查“怕上火”,百度搜索结果为约1,720,000个。其中扣除模糊搜索导致的误差,也就是说,百度相关性:“怕上火”+“王老吉”交叉搜索占“王老吉”全部搜索的结果比重为大致35.8%。“怕上火”+“王老吉”交叉搜索占“怕上火”全部搜索的结果比重为大致49.88%。简单的比例分析,可以大致估测出为何“怕上火”这三个字对于“王老吉”品牌的重要作用。因为已经将深入人心的口头禅“怕上火”与“王老吉”进行了语义学上的绑定,这当然也就是加多宝迫切希望能够争取到的关注度资源。反过来比较:“怕上火”+“加多宝”,百度搜索相关结果约763,000个。如果按照这个计算模式,加多宝其实就严重侵蚀了王老吉的品牌资源,产生了恶性竞争。当然,你要说,王老吉、加多宝品牌争夺战也增加了品牌曝光效应,

但一个百年老店,理论上说是没有必要、也不屑于参与如此掉价的营销的。

第四,配方。营销史上有一个著名的案例就是可口可乐的配方。可口可乐除了大众的知名度、外形抢眼之外。有两个人人都要提及的传说:一个就是配方,“可口可乐1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生。目前,全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品,大约每秒钟售出19400瓶饮料,为全球最大的饮料厂商。可口可乐的配方,至今除了持有人家族之外无人知晓”。


最后,回到最新的王老吉与加多宝的官司:加多宝种种违规行为在法律面前最终败北,且连输19起。其目前所有败诉的案件中,法院判定加多宝需要赔偿王老吉的累计赔偿款金额高达3800多万元。加之正在进行程序审理没有宣判的案件,加多宝要面临近50亿元的天价索赔;如果某天这些赔偿被法院强制执行,那么加多宝将面临剔骨之痛。
王老吉与加多宝的配方归属其实没有什么争议,这里就不展开分析。要说的是,一个著名企业对于自身核心产品的保护,就如同每个人对于自己眼睛的保护一样重要。说来说去,企业的竞争,到最后是产品的竞争,拥有独特的产品竞争力,才可能长远的在行业中占有一席之地,“商标”、“红罐”、“怕上火”说白了还是品牌识别度的竞争,真正的配方,必须牢牢拿在手中。对于一些别有企图的、可能形成竞争对手的同行,或者是曾经所在企业的员工另行组建团队的情况,一定要事先发出行业声明,或者永久保密,或者有一定的同业从业限制时限。如果利用企业渊源未经许可盗用配方进行研发生产的行为,一定要追溯其法律责任。

王老吉PK加多宝:“19连胜”背后的市场逻辑

北京达晓律师事务所资深律师、德国马普所法学博士吴一兴指出:“法院对王老吉与其竞品此前系列争议的认定与裁决都是有理论依据与法律依据的,基本保证了程序正义与事实正义。其中涉及的商标法、反不正当竞争法等问题也都得到了较为圆满的解决。”

王加大战在经历了超3年的持久战后,如今真相和公道终于站到了利益受损的一方,而这终究会成为知识产权保护的典型案例并载入史册,其他企业也应引以为戒。

如是这般,笔者深有领悟:越是重要、稀缺的资源,权限所有者就会越发的珍惜和保护,一个良性竞争、法制健全的市场环境,也不容许恶意的闯入者肆意妄为。


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