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砥砺更新,基业长青 ——当“王老吉”等老字号遇到新时代  

2016-03-16 12:12:51|  分类: 品牌动态 |  标签: |举报 |字号 订阅

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全国两会已经接近尾声,但高谈阔论仍不绝于耳,股市、楼市成为热议焦点,而不少企业更把目光聚焦到李克强总理讲话中释放的更多利好信号。笔者要说的,打铁还需自身硬,企业自身的优秀产品,始终是最好的企业名片。当然,要让名片更加闪亮少不了企业对新时代的思考。

3月11日,全国五一劳动奖章获得者、中华百年老字号品牌联盟主席、广州王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛接受了新华社客户端《现场微谈》栏目的专访,与记者探讨了如何发展老字号、王老吉的传承与发展等问题,同时还向新华社记者讲述了王老吉的老字号故事。事实上,老字号的意义远不止于一个“老”字。

砥砺更新,基业长青 ——当“王老吉”等老字号遇到新时代

一、“老字号”的三层含义:老资历、老大哥、老舵手

什么是“老字号”?老字号从字面理解,包括两层含义:老资历,从纵向的时间维度,历史悠久、资格“老”;老大哥,从横向的行业地位,“字号”就是有名有姓,就是行业内的佼佼者、行业领袖的代名词。除了以上两层含义,老字号作为行业领导者,还需要在大的经济环境下成为为行业指路的老舵手

发端于清朝道光年间的王老吉品牌,占领凉茶业的半壁江山,显然是行业的领导者。老字号的含义在当下,具有更多的开创性、革命性的意味。只有行业领导者找到出路,才能为整个行业找到出路。

出路在哪里?在于消费经济、内需的机会:根据报道,2016年社会消费品零售总额将保持稳健增长,增速10.8%左右,消费在经济总量中的占比将逐渐提升,成为稳定经济增长的第一动力。

第三方数据显示,2015年在饮料行业增长放缓的情况下,王老吉逆势增长,保持了双位数增长。王老吉作为快消品行业的老字号,应该为本行业的发展出谋划策,有必要研究如何通过内需拉动来带领整个行业在大的经济形势巨变的情况下,更好、更稳的发展。

二、分众传播时代,还是以人为本

随着科技的革新,我们已经进入了新媒体时代。而新媒体传播时代,本质上是一种分众传播,以手机为传播工具代表,产生许多个性化的传播方式,消费者对于接受内容、传播渠道多了更多自己的选择,甚至主导传播方向,这是另外一种对于早期传播方式的回归,我将这称之为新媒体时代的“人际传播”。

王老吉作为凉茶的老字号,其品牌因为来源于民间,与大家的日常生活密切相关,天然就具有人际传播的基因,也因此只要把握住人际传播的基本规律,用好新媒体手段,是可以在新媒体时代的人际传播中制胜的。

回顾2015,王老吉董事长陈矛就谈到:“我们在2015年确实在市场战线、法律战线、文化建设、公益事业等方面取得了全面的丰收。这一方面得益于我们在市场中更加贴近消费者,更加创新,更加以消费者体验为中心”,这就是以人为本的人际传播。而同时,王老吉在2015做了很多公益事业,包括雅安地震后,王老吉建成了第一家援助雅安地震、并投产的工厂。这些又恰吻合了人际传播中的一个重要因素:口碑。

从以上理论可以窥见,老字号的传播从最早的人际传播,也就是口耳相传的模式,经过传播若干阶段,现在又回归到了分众传播阶段,也就是下文会谈及的把青年人作为品牌的“代言人”进行社会化传播。

三、用年轻化扮靓老字号

在历史长河中,每一个时间段都有着不同的时代背景,于是,人们习惯按照10年或是更短的5年来进行群体划分,以寻求共同的话题和关注点。因此,每一个群体都有着自己的鲜明特点,如果说现在的70后玩的是生活、80后玩的是激情,那无疑,90后玩的是娱乐。而整个社会也逐渐进入到全民娱乐的时代。作为娱乐界的先锋,年轻消费群体不可小觑,迎合他们的需要,是每一个品牌要做的事情,包括老字号。

传统意义上讲,老字号与年轻人有着更大的代沟,但年轻人也爱听故事,而“老资历”的老字号会有更好的故事可讲。因此,老字号与年轻人之间又存在很好的黏性,可供老字号利用。在此,以王老吉为例,举两个可以挖掘的故事:

凉茶王传奇——

王阿吉一生嗜医好药,从白云山采药归来,就在自己开的药材铺里卖药诊症,一般病人服下他的三五味药便可病除身健。大家惯叫他的乳名——阿吉。他年纪大了,自然就成了“王老吉”。清道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。为挽救患者,王老吉历尽艰辛,寻找良药,最终得一秘方,研制出一种凉茶配方,这种凉茶不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王老吉从此声名大振,被誉为岭南药侠。1828年,王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”,深受街坊欢迎,被誉为“凉茶王”。

砥砺更新,基业长青 ——当“王老吉”等老字号遇到新时代

此外还有林则徐赠铜葫芦的故事,梁启超在《新大陆游记》记载“西人有喜用华医者,故业此足以至富。有所谓王老吉凉茶,在广东贴铜钱两文,售诸西人或五元或十元美金不等。”王老吉在国内外广受欢迎,风行远播的故事。

以上故事可以主打几个传播点:来自民间——具有亲和力;林则徐、梁启超——名人效应;医德好——产品美誉度;自清朝道光年间流传——品牌老字号。内容有了,然后就是用人们喜闻乐见的形式进行包装,比如视频、段子、二次元漫画、画册,然后用现在流行的渠道进行传播,比如H5、弹幕、朋友圈广告等。

除了讲故事,老字号在产品上也要贴近年轻消费者。比如口味的优化、包装的变化等等。2015年,王老吉在迎合年轻消费者上做足了功夫。除了推出“越热越爱出汗”、“越热越爱夜猫子”、“越热越爱广场舞”等一套夏季态度罐,说出了年轻人有关夏季的态度外,还推出了分别以电影《万万没想到:西游篇》六名主演——叫兽易小星、白客、小爱、子墨、本煜和孔连顺作为原型的首个定制罐——王老吉万万吉祥罐。吸引了更多万万粉丝对王老吉的关注。

此外,王老吉还与强IP《盗墓笔记》、《万万没想到》进行深度合作,吸引了年轻消费者的眼球。这些让老字号与年轻消费者形成了更多共鸣。

可见,品牌年轻化的定位,能够让老字号充满活力,值得老字号探究与实践。

四、用文化点亮中华老字号

从更为深远的意义上看,老字号承载的不仅仅是一个企业的品牌,更多代表着的是社会大众对于一段历史的集体回忆。比如谈及历史人物林则徐,国人就会立即联想到一个时代大背景。所以,拥有老字号的企业开始重视起自身品牌的价值,而中国的媒体也开始加大对于老字号品牌的挖掘,其背后,就是中国文化的力量。

陈矛表示,“中华老字号作为中国民族品牌的种子选手,应该受到更多的爱护与呵护。”的确,中华老字号,就是中国的符号。保护老字号,就是保护中国文化。也因此,拥有老字号的企业,对于中国文化的繁荣,具有神圣的使命。希望国家层面可以从保护文化角度,重视起中华老字号的品牌价值、传播价值。同时,中华文化也能通过这些老字号企业的“代言”,传播到全世界。

如今,作为中华老字号,王老吉已在全球60个国家和地区都有产品出口和商标注册。2014年,王老吉联手现代定位之父里斯及其女儿营销战略大师劳拉·里斯共同启动王老吉全球化大营销战略。2015年年底,王老吉进军非洲第一大经济体尼日利亚,国际化非洲版图布局进一步扩大。2016年元旦,王老吉更是登陆纽约时代广场,向世界人民发出新年问候。未来,王老吉计划在全球建立56座凉茶博物馆,向世界开启了解凉茶文化的窗口。吉文化正在世界各地生根。

同样,包括全聚德、瑞蚨祥、内联升等众多老字号也都已经在海外注册或销售,整个中华文化正在向海外传播。而五千年的华夏文明、百年的品牌文化无疑是老字号最好的名片,能够打动国人,享誉世界。

我们的国家迎来一个新的时代,我们的老字号迎来了新的发展契机。在新的时代背景下,老字号们只有不断创新,顺应潮流,才能基业长青。

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