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詹晟:Papi酱激活“社会焦虑”消费市场   

2016-04-23 07:59:45|  分类: 酸爽姐 |  标签: |举报 |字号 订阅

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超越Papi酱其实很简单,表面上就是两步走:先模仿,再超越。

还有个更深层原因,她开垦的满足特定社会群体心理诉求的庞大文化内容市场,巨大而且细分,十个她都吃不完。

本质上说,Papi酱的产品模型就是,社会心理的及时编译,形式轻松而内容精准的文化表达。快,准,乐,Papi酱激活的是社会心理的“焦虑消费“市场。

心理分析,其实也并非Papi本人的强项,这是她的弱点,红则偶然,如果不强化此方面能力,昙花一现矣。能走多远,取决于她的团队在这方面的专业能力。

还有个例子,《新周刊》的红火其实也就是把握了这个市场,三个字的封面诸如“中国急”、“中国控”,让人眼前一亮,让人迫不及待想打开看看自己的也表达不出却存在于心的社会心理焦虑《新周刊》怎么表达并予以解决。但他们骄傲的打造出一些并非社会心理诉求的概念,比如“砸烂电视”或许对于电视人还是很有效,但对于更广大群众,就不是那么好玩了。

笔者在文章中分析过网红经济的模式:

草根网红2.0:单打独斗,三大有料(指胸怀,不指胸)

PAPI酱之所以能火,无非把握了三大绝技:

一则,颜值尚可,制造反差:理论上PAPI酱本人属于化妆一下可以在大街上被视为清纯美女的一类,但是现在外表清纯一旦沾染上视频的表演,其女神形象顷刻间就会产生巨大的反铲。所以,如果PAPI酱没有贴出其美丽清纯的照片,想必很多人会望而却步。笔者和很多观众一样,最早看PAPI酱,是处于好奇,看一个清纯妹纸到底能够把自己夸张成什么样儿?贱成什么样?是的,总结起来就是两个字:纯贱。

二则,把握观众心理,产生话题性:PAPI酱的内容其实多来自于网络语言,接地气之余还搭上时间的便车,在一个集体情绪期,比如春节大龄单身狗回圈被围殴的时候,会代表狗们放出一些必杀技,直接戳心。总结起来也有两个字:速虐。

三则,制造短视频,让转发给力:很早就有人说过短视频的威力,但是秒拍失败了,因为太短只有12秒,还来不及精疲就已经力尽,还来不及囤口水就已经嘈点转移。但是来自于导演系的PAPI酱熟练地运用了短视频的威力,有适当长度让大家容易进入氛围,同时通过夸张表情制造网络转发效果——参见一,网友对于纯贱奇葩会有天然的分享欲望,总结起来也有两个熟悉的字:快(快乐)播(传播)。

从社会心理学上看,Papi的形象其实是多重叠加的,她擅长戏剧化处理(包括贱样)+捕捉社会心理+高度概括总结。

所以,模仿她的后来者,不一定要纯贱,需要发挥自身优势,比如新晋网红【酸爽姐】可以发挥心理分析优势才可能弯道超车。

无法否认,Papi酱本身就是导演,这一方面很多人比不过,所以更要在其他方面弯道超车,要把握整体形象,远非只是只关注与Papi酱的某一部分特征进行比较甚至PK。这就是我看好擅长心理分析的【酸爽姐】的原因。因为她有料。

所以,进一步分析,【酸爽姐】的真实定位:调皮辣妹心理分析老“湿”,贴热点讲酸爽还是要深入浅出,有时候真的不一定要自己设限。第一步还是发挥优势,加速识别度涨粉,逐步定型。

Papi酱表达的是一种同理心,把当事人想说但不敢说的话说出来,其实也是把人脑子里的小恶魔表演了出来+对于事件中人类行为的分析。

【酸爽姐】其实要红,先四个字:清纯外表(酷似Papi,与酸爽文字内容造成强烈反差)。其他,就得靠文字:心机热点话痨(自high情绪能够感染人,讲的心理分析有道理)。

笔者作为男性读者,看Papi感觉:其实主要看Papi清纯外型如何演绎疯狂婆子,其实对于她谈的那些女性话题不是很感冒。

但是和一个女性自媒体CEO【遇言不止:席越】聊过,他们就主打女性心理。

所以,粉丝诉求很多种,就决定了网红的概念一定是综合实力,才会立体(无外乎三种:与内在反差的外形+热点话题助力+长盛不衰的内涵:比如心理分析)。

所以【酸爽姐】,就是结合女主角特点打造的:清纯社会心理逗逼分析姐。

Papi酱获得的1200万投资怎么用?提升策划能力是活路,单纯提升制作水准是死路。因为前者才是网红流行的实质原因,也才是Papi酱的核心竞争力。所有的其他工作必须围绕策划能力提升这个中心来进行,包括战略及战术层面,战术层面又包括推广渠道、广告拍卖甚至平台化尝试等等。(参考阅读:詹晟《 Papi酱视频整改,网红到了最危险的时候?》)

网红也还在找方向。所以我的建议就是不要被方向和定位迷惑了。只有观众才是裁判。情感心理达人,现在有苏岑。社会心理达人有可能就是【酸爽姐】。

罗胖:不是你去找定位,而是培养需求。

所以,就是培养这种爱上美女社会心理分析师的粉丝群,他们就是未来产品买单者。

【网红经济的本质是体验经济+消费冲动】一条、罗辑思维、吴晓波频道等很多自媒体的红火本质上是永远在体现一种生活姿态,具象为经过策划的视频或图文,因此网红的正确打开方式一定不是电视购物的low逼范,实质也不是卖衣服、秀美腿的傻白甜,而是帮多数屌丝通过多媒体的方式实现一种生活体验,本质上是一种代体验。只有传导出买单者向往却略高于现实的生活方式,获得“我也要这么做、这么说、这么穿”的非理性冲动,才会落实成实际的消费,否则只有点赞却没有转账。是的,你肯定要说那Papi酱呢?她只是网红而不是网红经济,更具体的说,如果没有罗胖包装出的一种“自估值广告位”营销以及变现战略作为支撑,10亿恶搞点击本质上就等于零。谁还记得没有实现全渠道开发的“犀利哥”?

不是笔者口若悬河,确实网红就是有这么复杂的结构。这是一个社会情感需要,谁解码了这个需要的一部分,并提供源源不断的内容供消费,谁就会红。

凤凰卫视《有报天天读》前主编、自媒体人 @詹晟(交流微信:22010362)


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