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揭秘社交:2016视频直播元年,如何宅着把钱赚了!  

2016-05-15 11:30:24|  分类: 品牌动态 |  标签: |举报 |字号 订阅

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导语
从视频内容付费的兴起,到直播领域的新闻不断,视频已经成为了当今网民的主要消费品。

揭秘社交:2016视频直播元年,如何宅着把钱赚了! - 詹晟 - 詹晟的博客
模特:新浪微博@_丹丹丹婷


2015年的中国,视频内容迎来了集中爆发,从视频内容付费的兴起,到直播领域的新闻不断,视频已经成为了当今网民的主要消费品。2016年初,在faceu兴起的同时,Wecut融资成功,快手日活超过1000w,一切的一切,意味着另一个流量平台的崛起。


揭秘社交:2016视频直播元年,如何宅着把钱赚了! - 詹晟 - 詹晟的博客


根据易观的数据,2015年中国移动视频用户达到8.79亿,在移动互联网整体用户中的占比达到77.25%,其中短视频应用用户同比增长401.3%。


行业上,各家的布局来看也是这样:2016年今日头条成立2亿元内容创业基金,优先青睐视频自媒体;360上线北京时间,其实就是视频版的今日头条;搜狐视频宣布启动自媒体平台金牌计划,计划资源投入16亿;短视频网红papi酱估值超过1.2亿,首次广告拍卖费达到了2200万。


以视频为载体的内容产品形态,正在经历一波剧烈的上升和爆发期。


美国的视频社交已经来了

美国一直是科技发展的先驱,但移动互联网基本上和中国同步,某种程度上甚至要低于中国——在3G时代,美国语音服务市场停滞,移动运营商们曾试图通过视频服务来提高收入,但由于网络的掣肘,基本都是铩羽而归。2010年年底美国移动市场进入4G时代,移动视频才开始步入发展期。


2011年,ClipSync开始尝试视频社交,即让用户在同一个房间里观看视频,通过弹幕等方式交流,并给广告商提供机会。其后也出现了像Meerkat、Periscope、这样名噪一时的视频应用,但随着如Twitter等大型社交平台的发力,部分应用在市场整合中死亡,部分被收购、或并入到主流的社交媒体中。现如今Facebook、WhatsApp等社交应用都融入了视频属性,如Facebook推出Facebook Live。而Instagram、Snapchat则是人尽皆知的图片视频社区和社交应用,在Instagram火起来的人,在美国基本就可定义为网红。值得一提的是,Snapchat这一估值数百亿的社交应用,阿里是其重要投资人之一。


揭秘社交:2016视频直播元年,如何宅着把钱赚了! - 詹晟 - 詹晟的博客


美国一直是科技发展的先驱,但移动互联网基本上和中国同步,某种程度上甚至要低于中国——在3G时代,美国语音服务市场停滞,移动运营商们曾试图通过视频服务来提高收入,但由于网络的掣肘,基本都是铩羽而归。2010年年底美国移动市场进入4G时代,移动视频才开始步入发展期。


2011年,ClipSync开始尝试视频社交,即让用户在同一个房间里观看视频,通过弹幕等方式交流,并给广告商提供机会。其后也出现了像Meerkat、Periscope、这样名噪一时的视频应用,但随着如Twitter等大型社交平台的发力,部分应用在市场整合中死亡,部分被收购、或并入到主流的社交媒体中。现如今Facebook、WhatsApp等社交应用都融入了视频属性,如Facebook推出Facebook Live。而Instagram、Snapchat则是人尽皆知的图片视频社区和社交应用,在Instagram火起来的人,在美国基本就可定义为网红。值得一提的是,Snapchat这一估值数百亿的社交应用,阿里是其重要投资人之一。


短视频的增长点在哪儿

短视频行业与其他视频行业相比,虽然发展迅速,但前景不算特别清晰。当前短视频行业基本以三大基本模式为主,即PGC媒体模式、工具平台模式及社交媒体模式。我们来看一下这几种模式的区别:PGC的短视频模式在内容的生产上相对专业,用户粘性也比较强。大量的名人入驻也使得PGC模式可以衍变成良好的营销平台,或帮助明星与粉丝互动等等,但缺陷在于内容的生产者和内容的接收者之间比例过于悬殊,一旦明星离开,粉丝就会随着大量前戏,平台的牢固性差,这就和直播行业比较像了。


而工具平台的模式则最容易诞生小网红,比如美拍的崛起,利用快捷的视频制作工具帮助用户最大个性化的生产内容,成为用户展示自己的工具,最近获得融资的faceu和小影也在此列。但弊端也相对明显,首先就是在技术上必须不断保持优势,并且市场竞争也是以用户体验为核心,产品设计上需要吹毛求疵,才能保证用户粘性。其次,在视频的传播上工具平台对社交媒体的平台依赖性较大。第三就是社交媒体形式。在当下社交媒体市场已经被瓜分殆尽的条件下,这种比较小众的模式但却最可能是未来社交发展的新趋势,成为下一个社交领域的风口。


为什么这么说?因为社交的本质是人与人的互动,每个人都有表达和被认同的需要,不论是发微博、或是朋友圈,人们都希望能够得到更多的点赞和评论,而修图、视频工具的出现则帮助用户提高了互动的方式和强度,与此同时,人们对于交流的方式更加敏感,渴望用更加个性、更加立体的方法展示自己的情感。在这种强烈的需求之下,短视频社交便顺势而生,它们与微博、微信等其他社交媒体相结合,又不完全依赖于主流的社交媒体,而是采用UGC的模式,用户间不断进行内容的创作和交流。


揭秘社交:2016视频直播元年,如何宅着把钱赚了! - 詹晟 - 詹晟的博客

视频社交怎么玩儿


每一类社交产品的兴起都必须满足一个条件,即至少满足一类人群的某项需求。从当下的短视频社交的形势上看,虽然人们对于个性化交流的需求被放大,但大部分的短视频社交都只是作为增强传统社交媒体服务的工具而存在,用户间参差不齐,交互性也并不强,即使通过大量的热点引爆,也很难提高用户创作的持续性,形成独立的社区。


老的用户经历过直播秀场时代,对土豪打赏的刻板印象根深蒂固,但新一代,尤其是生长在移动互联网时代下的年轻用户,并不是这样想。对于用户,95后是对个性化追求最强、创造欲望最强的群体,并且受QQ、微信的熏陶时间较少,最容易成为短视频社交的重度用户;对于市场,95后基本开始迈入成年,从小与智能产品的为伴的他们,更容易接受新产品、新事物,有着良好的移动支付习惯,是市场未来的主要消费群体。


年轻群体永远是追星族的主力军。短视频和直播这两类视频产品的崛起预示着95后的社交新模式以及渠道下沉,WECUT、facue、小影、快手等快速跑马圈地形成不同的追星族社区,直播之后,以内容为主的短视频领域应该处在下一个风口期。


来源| 百度新闻实验室


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Papi酱视频整改,网红到了最危险的时候?

日前,网上非常火爆的Papi酱系列视频因为主持人时常爆出粗口,被勒令整改。根据群众举报和专家评审结果,广电总局要求该节目进行下线整改,去除粗口低俗内容,符合网络视听行业的节目审核通则要求后,才能重新上线。此前,广电总局已对多部粗俗网络节目进行整治。

 

而当晚7点左右,Papi酱在微博上回应此事,表示愿意接受批评并改正,“我是一个愿意并乐意接受批评的人,只有接受批评,及时改正自己错误或不足的地方,才能让自己往更好的地方去前进。作为一个自媒体人,我也会更加注意自己的言辞与形象,坚决响应网络视频的整改要求,为大家传递正能量。以后有问题也欢迎大家继续及时指正,让papi越来越好”。

 

 

笔者认为,爆粗口的行为确实不文明,但就事论事,Papi酱说粗口的用意有其更深层原因。观点如下:

 

首先,在视频中说粗口的动机可能是为了讨好观众。Papi酱本人其实未必就爱粗口,她的视频表演其实是为了迎合大众心理。同意一些人“她不说粗口也精彩”的判断,但是也不排除很多观众其实是为了看粗口的爽而来。

 

其次,防止不文明是否自下而上来约束与监督。其实不用到总局层面来关注并且强令禁止,Papi酱的粉丝为啥对于不文明乐此不疲?说明有消费基础,粉丝不但不反感反而点赞纵容。如果大家不喜欢她说粗口,她也就自然不会说了。一再粗口,说明一则有民间消费市场(经济因素),二则受众整体素质不高(文化因素)。如果自下而上的监督失效,那就只会到自上而下层面予以管制。

 

再次,Papi酱视频从粗口版转型文明版的可能性有多少。有人不免担心,作为2016第一网红,当然不排除Papi酱很有才很会捕捉热点,但是少了这些重口味的粗口,还有多少粉丝买帐。

 

能力越大责任越大,网红因为影响力而产生了制造话题、引领风气的客观作用,也就必须肩负一定社会责任,除了迎合低俗趣味,还可培养内容消费者的文明品味。同时,在Papi酱视频中,粗口之于流行并非必要条件,很多流行的内容因为对于社会心理的把握与概括才获得了成功。粗口内容完全可以在脚本、表演、剪辑的技术层面剥离出去。

 

相信凭着才华与美貌,Papi酱转型成纯情国民美少女也是分分钟的事。倒是那些所谓真人直播间,脏话更连篇,反倒更应该整顿。Papi酱可以转型的趋势:一则剪掉所有粗口部分,二则强化戏剧表演。精于把握社会心理,照样可以做夸张、逗趣而文明的表演。

揭秘社交:2016视频直播元年,如何宅着把钱赚了! - 詹晟 - 詹晟的博客

寄语Papi酱:不必粗口,也有个性;不必总局,也可自新。

 

网红经济的本质到底是什么?

 

Papi酱,作为一个典型的屌丝逆袭成功案例,正在被传统媒体惊诧,新媒体眼红,一堆没有红的人研究。但是回过头来看,其实大家都忽略了这位神仙姐姐的一个特点:她是真正的科班出身。笔者归纳出网红三个境界的特色:


网红1.0:单打独斗、撩哥技穷

 

网红天天有,今年特别巧?其实未必。就在Papi酱能够火的前几个月,笔者也研究过所谓网络上的自拍直播,一堆的颜值尚可美女,穿着尺度诱人的衣服、跳着慵懒的舞蹈、甚至更为直接hold着麦克风不断地让男粉点赞、送花,但是这个背后其实都是消费者会员费用,也就是实际意义上的钱。再美的女人如果只靠外表没有内里的熏陶,就像只吃一种美食,都会生厌。如果网红要靠上述的网络直播,不断地号召各种哥哥、叔叔去点赞,来博得生存,其意义就只是变换一种形式的卖肉,如果法律允许,就甚至可能变成直“剥”。靠视频“色诱”,其实不会有长久的IP价值。只是单打独斗、撩哥技穷。


网红2.0:高区分度,三大有料


Papi酱之所以能火,无非把握了三大绝技:一则,颜值尚可,制造反差。笔者和很多观众一样,最早看Papi酱,是出于好奇,看一个清纯妹纸到底能够把自己夸张成什么样儿?二则,把握观众心理,产生话题性:Papi酱的内容其实多来自于网络语言,接地气之余还搭上时间的便车,在一个集体情绪期,比如春节大龄单身狗回圈被围殴的时候,会代表狗们放出一些必杀技,直接戳心。三则,制造短视频,让转发给力:来自于导演系的Papi酱熟练地运用了短视频的威力,有适当长度让大家容易进入氛围,同时通过夸张表情制造网络转发效果。


网红3.0:出售广告,价值变现

揭秘社交:2016视频直播元年,如何宅着把钱赚了! - 詹晟 - 詹晟的博客

Papi酱之所以从了罗胖,除了钱的因素,还有一个因素就是气味相投。如果其他投资人把Papi酱收购并且改造之后,她就不会再是Papi酱,而成了穿上水晶鞋的灰姑娘,摇身变成公主。相比那位在Youtube上靠自己琢磨化妆视频,撑到广告商投资,并进入福布斯排行榜的越南Papi酱,中国的Papi酱还要面临UGC分账方式并不等同Youtube的风险,在中国靠纯视频广告点击分账能够支撑自己走远的视频自媒体还真不多。


Papi酱获得的1200万投资怎么用?提升策划能力是活路,单纯提升制作水准是死路。因为前者才是网红流行的实质原因,也才是Papi酱的核心竞争力。所有的其他工作必须围绕策划能力提升这个中心来进行,包括战略及战术层面,战术层面又包括推广渠道、广告拍卖甚至平台化尝试等等。

 

那么,投资的钱烧完怎么办?当今网红的不败真谛就是击鼓传花,如果没有迅速周转变现,让下家买单,有可能网红生意就会砸在自己手里。最佳生存法则:在中国,没有足额的内容分账支撑制作的环境下,优酷平台也在烧钱砸钱琢磨模式,直接硬广或许就是视频自媒体的最快出路。

 

综上两点,网红通过流量获得融资,再以融资用于强化自身核心竞争力,并努力争取平台化运作,以便通过规模化平台,分散内容单一化的风险,吸纳更多内容消费者,并实现更大的用户消费能力及广告变现能力。

 

网红经济:应思考完整产业链

 

Papi酱获得投资让很多自媒体人打了鸡血,一夜之前,仿佛只要变成网红,后面就是融资。只要变成酱,后面就是徐小平。但美貌不及Papi酱,才华不如徐小平怎么办?网红的窜升让人急功近利,但千变万化背后,基本面才是王道。


网红经济之于企业,本质上就是打造出一个互联网大流量入口,企业广告主便会为借用这个入口,扩大品牌影响力而买单。但一般企业生存的关键不是品牌红不红的问题,而是客户的需求是否通过企业生产、渠道满足的问题。互联网只是重新定义了资源配置方式,并通过离散的方式强化了兴趣驱动。企业如果不能提供增值产品(包括虚拟的文化产品)及变现渠道,就只能走向衰败,不论你是不是互联网企业。输了别怪互联网;赢了,也更多看看产品哪里还可以改进。从人类社交发展趋势看,死掉的永远不是传播工具,就像现在还有人在鸿雁传书,死掉的是等待或抱怨网络迟迟不转型、却不从自身产品找原因的企业。

 

网红经济本质是体验经济+消费冲动。很多自媒体的红火,本质上是永远在体现一种生活姿态,具象为经过策划的视频或图文,因此网红的正确打开方式一定不是电视购物的low逼范,实质也不是卖衣服、秀美腿的傻白甜,而是帮多数屌丝通过多媒体的方式实现一种生活体验,本质上是一种代体验。只有传导出买单者向往却略高于现实的生活方式,获得“我也要这么做、这么说、这么穿”的非理性冲动,才会落实成实际的消费,否则只有点赞却没有转账。

 

Papi酱本身也只是网红而不是网红经济,更具体的说,如果没有罗胖包装出的一种“自估值广告位”营销以及变现战略作为支撑,10亿恶搞点击从盈利回报上就等于零。谁还记得没有实现全渠道开发的“犀利哥”?

 

如果没有思考完整产业链,就会只叫好不叫座,没有办法变现。而如果只为了单纯叫座而不择手段,就会难免走入哗众取宠,甚至频频粗口的地步,越走越窄,甚至产生被整改甚至封杀的风险。笔者相信,模式想清楚了,产业链条明确了,在这谁都能红15分钟的年代,你就能够红着把钱赚了。

 

Papi酱视频的整改刚好让过分简单化理解网红经济的人冷静一下,除了思考内容与传播环境的关系,也要同时思考更长远的产业链的事情。特此,预祝准网红团队们,走得更远。今天,我们都是Papi酱。


(作者:詹晟:凤凰卫视《有报天天读》前主编、自媒体人交流微信:22010362)


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