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重塑:看红星美凯龙如何用积木式创新实现品牌升级   

2016-06-21 16:36:14|  分类: 品牌动态 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 重塑:看红星美凯龙如何用积木式创新实现品牌升级

  2016年6月18日,在上海世博会举行的30周岁生日庆典上,红星美凯龙发布了1001战略,将以“1000家实体店+1个互联网平台”的模式同步拓展,并将真正开拓“互联网+”2.0模式的线上线下一体化消费时代。

  红星美凯龙集团创始人、董事长车建新这样阐释1001战略:红星美凯龙将利用技术手段进行企业智能化,在实体商场拓展到1000家的基础上,打造1个互联网平台,以家为核心进行业务的上下游跨界外延;同步构建的设计平台,将使设计美学理念贯穿整个泛家居消费产业链条。倚靠线上线下一体化赋能的互联网+2.0模式,公司将联合泛家居行业共同打造1个商业生命共同体。

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  红星美凯龙总裁李斌介绍,在线下方面,红星美凯龙将用自营和委管两种方式打造1000座城市家居MALL。从原先的一二线城市,垂直下沉开到三四五线、重点县城和城镇。“同时运用互联网技术将家居MALL升级为家庭MALL,将实体店变成主力社区商业体,成为街区和社群公共客厅。”

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  从1986年成立以来,从一个地下商场做起,红星美凯龙到了三十而立的年龄,今天的红星美凯龙已然是中国乃至全球家居零售行业的代名词。企业管理层具有宏大的视野,就会从全行业发展角度思考问题。当今社会,商家与消费者已经融入一个大的商业生态圈,生态圈的本质就是一个以消费者为核心、以服务体验为价值点、以定制服务为未来、以“一站式”购物为产业整合方向、提供全场景服务的“大卖场”。红星美凯龙的战略就是从尊重、拥抱客户为出发点所做的客户体验升级,从而推进商业模式升级,进而达成品牌升级。

  一、品牌升级出发点是更好满足客户

  在强手如林的现代商业战场上,一家企业要立于不败之地,品牌效应不可低估。但是品牌提升要落到实处,就必须从业务上着手,做到动态、及时、真正的符合客户需求,这又是极其不易的。

  客户需求要得到满足,首先是了解客户,企业对于客户消费数据的分析挖掘能力的强弱直接决定了对于客户需求的把握。了解客户,需要有客户清晰画像。

  按照消费者决策机制理论,客户对产品购买通常经历需求创造、需求认知引导、寻找信息、评估选择、交易行动和体验评价这几个过程。通过建立客户细分、交叉销售、关联分析、流失预警、资金流向、客户关系网络等主题的分析,对客户进行深入洞察,通过决策模型的建立提高对营销决策的前瞻性、预见性和创造性,改变营销决策依靠专家经验或人为直觉,提升营销决策的科学性和有效性。

  我们看到不少企业具有宏图大志,希望做消费者行为分析、通过大数据分析形成客户品味画像,再对症下药调整产品策略。但是一些企业在具体业务过程中,又不自觉的倒向了对现有产业及业务的路径依赖。千年不变的企业员工培训机制、通过现有业务维系一些老客户,以为能够维持品牌忠诚度,但其实是在透支品牌价值。品牌的生命力,在于因时而变、因势而变、因客户而变。

  红星美凯龙在盛典发布上,重点提出客户平台升级战略——“1000家实体店+1个互联网平台”同步拓展。为了撬动万亿级的泛家居市场,红星美凯龙将围绕线上线下进行平台的同步拓展。据红星美凯龙总裁李斌介绍,在线下方面,红星美凯龙将用自营和委管两种方式打造1000座城市家居MALL。从原先的一二线城市,垂直下沉开到三四五线、重点县城和城镇。“同时运用互联网技术将家居MALL升级为家庭MALL,将实体店变成主力社区商业体,成为街区和社群的公共客厅。” 在线上方面,红星美凯龙将打造1个大的互联网平台,并以家为核心进行5大业务板块的跨界外延。家居业上游的房产业务,成为红星美凯龙跨界的最大目标之一。伴随着1000家和1个互联网平台的拓展融合,“红星美凯龙将成为以家为核心的、满足中产阶层需求的、提供家庭生活全套解决方案的中国最大的泛家消费服务平台。” 在线下方面,红星美凯龙将用自营和委管两种方式打造1000座城市家居MALL。从原先的一二线城市,垂直下沉开到三四五线、重点县城和城镇。“同时运用互联网技术将家居MALL升级为家庭MALL,将实体店变成主力社区商业体,成为街区和社群的公共客厅。”红星美凯龙不是重新开设电子商务平台跟线下博弈,而是整个企业互联网化、智能化,公司将利用技术手段把底层数据统一,线上线下数据统一。“用1001来解释,两个1一个代表线上平台,一个代表线下平台,中间两个0化成无穷大的符号,代表很多含义,线上线下相互赋能。未来无论是纯线上或者纯线下都很难满足用户的需求。”

  红星美凯龙提出的“互联网+2.0模式”从运营策略的出发点就是运用消费数据进行客户需求研究。通过客户细分和客户画像技术,建立不同特征的客群。对全量客群进行统筹经营管理需求。既要运用大数据的理念、依托强大科技能力服务好大众基础客户,更要关注对于品牌忠诚度高、反复消费、粘性极强的老客户,并老客户的基础上通过口碑营销,做业务拓展。

  二、品牌触点在于体验经济

  红星美凯龙管理层以其超前的眼光与远见卓识,采取积木式创新,确保了变革过程中的稳健节奏,通过业务升级实现客户体验升级,通过客户体验升级的原生动力促进了企业品牌真正意义上的升级。

  所谓的“积木式”创新,首先要把握节奏,就不是毫无章法的整合,而是在产业整合之中,有小而大,步步为营,才能保持整个业务平台的稳健。其次要围绕主营,就不是过分的介入无关行业,而是专注核心竞争力,做能够激发、扩展主营业务的产业延伸,像搭积木一样,让业务之间的关键、配合更加紧密。积木式创新的所有依归,都是从本行业出发,强化自身对于客户的响应、服务能力,都是围绕客户所做的拓展,“返利”给客户,这中间的焦点也就是达成客户在购买流程中更好的体验。

  企业发展不是无根之木,只有回溯企业发展历史,才能找到这个积木式创新发展的依据:

  在30周年盛典发布会现场,车总讲话中特别回顾了企业的发展历程:

  -1986年,我向姨夫借了600元钱,和五个徒弟一起创办了家具作坊,这是最早的创业团队。我对徒弟们说,我们要做中国最好的木匠。这一年,我们做了7套家具,在常州西新桥综合市场卖掉,赚了1000多块钱;

  -1987年,我们做了20套家具,赚了一万多块钱;

  -1988年,我开了一个门店,24个平方,开始接受订货,当年订了500套家具,收了50万元订金,生产量扩大了25倍。这一年,我22岁,赚到了人生第一桶金50万元,那时的50万元相当于今天的5000万元!

  -1996年,我关掉工厂专注做商场,创造了“市场化经营,商场化管理”的经营思路,用商场的方式管理市场,像炼油一样不断淘汰差的商品,提炼出优质的商品;

  -2005年,我把中国传统商铺和西方Shopping Mall模式相结合,推出情景化的布展,体验式购物的家居Mall;

  -2012年,我们第100座家居Mall在天津开业;

  -2015年,我们走进香港联合交易所,敲响了红星美凯龙挂牌上市的铜锣。

  -截至目前,红星美凯龙已经在全国129个城市开业了181座家居Mall,实际经营面积超过1200万平方米,成为中国家居流通业遥遥领先的第一品牌。

  -从第一代到第九代家居Mall的创新,变成了创造,创造了中国特色的红星美凯龙商业模式。2014年1月15日,被哈佛商学院选为商业案例。

  -在家居Mall开发运营的基础上,我们也在全国打造了46个中高端城市综合体——红星国际广场,以及中国首创的文化体验型购物中心——爱琴海购物公园。从家庭生活方式,到城市生活方式,红星美凯龙致力于为中国人创造最前沿的生活体验。

  回归企业历史,可以看到,车总在每一个发展节点及时做到横向拓展,迅速产生行业局部生态的裂变,从家具作坊——门店——商场——情景化布展——第一代至第九代家具MALL——高端城市综合体、文化体验型购物中心。企业业务不断裂变、做大,但是都围绕一个重点,就是客户的体验升级。体验经济,就是品牌的关键触点。

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  目前从美国到欧洲的整个发达社会经济,正以发达的服务经济为基础,并紧跟“计算机信息”时代,在逐步甚至大规模开展体验经济。体验经济被其称为,继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段,或称为服务经济的延伸。从其工业到农业、计算机业、互联网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业(影视、主题公园)等等各行业都在上演着体验或体验经济,尤其是娱乐业已成为现在世界上成长最快的经济领域。

  体验(experience)通常被看成服务的一部分,但实际上体验是一种经济物品。虽然学界对于体验经济是否应该收费一直有争论,但是现实情况下,客户往往原意为了更好的体验而买单。

  通过建立全场景,吻合体验经济时代的客户体验诉求,本质上也就是体验经济。客户的消费场景是否舒适、是否可以有充分、专业的导购、是否有好的售后体验以及跟进式服务,其实考验着每一位商家。从这个角度上说,在体验经济时代,顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务,而是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。

  红星美凯龙提出的“互联网+2.0模式”从基础数据平台上解决了了解客户的可能,那么全场景模式,需要的就不仅仅是有客户需求分析能力,也要有纵向的垂直产业链整合能力,提供从到访、选购、定制、下单、配送、售后等完整服务链条的“一站式”服务,通过增进整个消费流程的效率,本质上就提升了购物体验的品质,消费者也产生了对于品牌的粘性。

  三、品牌美誉度提升:从体验到定制

  踏入21世纪之后,世界各行各业都不约而同地意识到,个性化的定制将是未来生产和生活的主流趋势。说起定制,绝不是近几年才风靡的潮流。“定制”(bespoke)一词起源于萨维尔街,意为为个别客户量身剪裁。萨维尔街位于英国伦敦中央梅费尔,是一条购物街区,因为传统的定制男士服装行业而闻名。18世纪末期,绅士们开始关注整齐笔挺的衣服、衣冠楚楚的着装,人们开始光顾积聚在伯灵顿周边的裁缝店。进入19世纪后,不少裁缝都将店铺开设在萨维尔街周边,到19世纪中期,萨维尔街上已经有许多裁缝店了。

  互联网时代的消费本质上是分众消费时代,客户的消费需求、品味各异,体验经济做得好,就需要量体裁衣,依据不同客户提供个性化产品,其本质上就是一种定制经济。客户从为流行买单过渡到为个性买单,进而过渡到为“了解自己的商家”买单。这也是买手店、体验店、定制店开始流行的原因。

  将来,消费者越来越多地参与并投入到决定自身的需求上来。历史上,消费者只是被动地接受别人认为合适的产品设计、功能和特性。在今天的消费者世界,我们看到的是不断增强的定制化的趋势。在所有的行业里,在所有的层级上,我们将看到更多的产品定制。

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  在红星美凯龙30周年盛典现场,隈研吾、 Jurgen Bey、Luca Nichetto、Christina Strand等五位国际设计巨匠带着为红星美凯龙设计的庆生作品登台,成为让人印象最深的环节之一。

  未来中国中产阶层的消费,将愈加追崇个性化、一体化,以个性设计美学为指引的家消费文化将大行其道。

  从线下实体店面的拓展,到互联网平台的业务外延,再到设计平台和个性美学的铺设贯穿,红星美凯龙意欲在泛家消费产业链上下游实施标准统一、精选开放、数据打通、全程响应的泛家消费共享经营模式。

  体验经济时代,消费是可以引导的。商家与设计师、品牌代言人的联动,本质上就是打造消费者心中的消费参照,他怎么穿、他怎么用,本质上是消费者通过参照系造成的趋同效应。设计师的创造力也可能通过与消费者前所未有的趋近、及时反馈而得到动态修正,并获得更加个性化的产品。高端定制平台未必符合大众消费者,反而是一种身份、个性、品味的象征,但具有大数据分析能力的互联网基础平台上,就孕育了个性化定制的土壤。客户的需求有可能通过个性化、 偶像化的人物,形成品味圈层,并产生对于子品牌的粘性固定消费。相信在未来的红星美凯龙品台上,会产生更多的基于大品牌的子品牌,并拥有自身的拥簇者。

  三、品牌价值:打造商业生态系统

  车建新董事长宣布红星美凯龙将实施1001战略。该战略提出,红星美凯龙将利用技术手段进行企业智能化,在实体商场拓展到1000家的基础上,打造1个互联网平台,以家为核心进行业务的上下游跨界外延。同步构建的设计平台,将使设计美学理念贯穿整个泛家消费产业链条。倚靠线上线下一体化赋能的互联网+2.0模式,红星美凯龙将联合泛家居行业共同打造1个商业生命共同体。

  商业生命共同体的基因其实在红星美凯龙的企业发展中就一直存在,通过规模效应而得到巩固。

  一个成熟的生态系统必须超越四个基本挑战:

  1、建立系统和有序的共生关系,创建真正有价值的东西;

  2、建立核心团体,在可利用的顾客、市场、同盟和供应商中扩展生态系统;

  3、在精心锻造的生态系统中,保持权威;

  4、确保商业持续不断地改进性能,防止衰退。

  生态分析理论表明,在商业生态系统的发展中,伟大时代的顺序和特征,在某种程度上是可以预测的。

  四、品牌升级动态过程

  综上,在体验经济时代,客户需要的满足一定不仅仅是实体产品本身,虚拟的产品——服务也占据相当重要的部分。 互联网+2.0模式:提供的是对于客户画像的精准描摹,为精准营销提供依据; 体验经济:生化消费模式的打造,让企业不仅仅为消费者提供产品,而把品牌真正融入到市民的生活之中,“飞入寻常百姓家”,形成更强的粘性。 商业生命共同体:中国消费市场庞大,具有强大资源整合能力的企业,有可能为客户提供消费体验的“入口”。而率先打造产业共生生态链,势必获得先发资源、制定标准,并获得商业协同效应带来的红利。


(作者:詹晟,凤凰卫视前主编、自媒体人,交流微信:22010362)
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